En el marco del Programa Fortalecimiento de la Información para la Investigación (PERii) del Consejo Nacional de Universidades (CNU) de Nicaragua se realizo el Taller de Marketing e incidencia política de las Bibliotecas, los días 30, 31 de marzo y 1º. De abril 2016. Este evento cuenta con el apoyo de la Red Internacional para la Disponibilidad de Publicaciones Científicas (INASP), organismo con el que el CNU mantiene un convenio desde el 2008 realizado en el Hotel Hilton Princess. Participaron, Lic. Maritza Vallecillo, Directora del Sistema Bibliotecario; Lic. Eliud Flores, Responsable de Análisis Documental; Lic. Leda Gutiérrez, Responsable de la Biblioteca del Farem – Carazo y Lic. Lucelia Picado, Administrador de recursos informáticos. Los Facilitadores: MBA. Ronald Bonilla – Tecnológico de Costa Rica y MSc. Karla Rodríguez Salas – Universidad Nacional de Costa Rica
Teniendo como objetivo Introducir a los bibliotecarios al concepto de incidencia política y ayudarlos a entender lo que involucra. Comenzar a hacer que los participantes piensen en su biblioteca y/o consorcio en términos de valor, beneficio e impacto en vez de meras actividades y servicios. Ayudar a los participantes a entender las similitudes y diferencias entre la incidencia política y el marketing.
Para ello se establecieron metas:
- Definir y utilizar conceptos claves en relación al marketing y la incidencia política en su trabajo como bibliotecarios.
- Explicar el rol del marketing y de la incidencia política para el desarrollo de bibliotecas sólidas.
- Analizar la relación entre los servicios que la biblioteca ofrece, las necesidades de sus usuarios, el respaldo y el financiamiento.
- Articular mensajes de marketing y de incidencia política adecuados en base a la evidencia.
- Identificar los canales de comunicación más apropiados para la promoción y la incidencia política de la biblioteca.
- Desarrollar planes de marketing y de incidencia política que sean realistas y efectivos.
- Evaluar el impacto de las actividades de marketing e incidencia política.
- Transferir a su lugar de trabajo las habilidades y conocimiento adquiridos en el taller.
Los temas abordados en el taller fueron:
- Introducción al marketing y a la incidencia política:definición, propósito y relevancia para los bibliotecarios
- Resultados del marketing y de la incidencia política
- Personas involucradas en el marketing y en la incidencia política
- Comunicación: mensajes y canales
- Construyendo un plan de marketing y uno de incidencia política
- Evaluación del impacto del marketing y de la incidencia política
¿Qué es el marketing? Tradicionalmente, el marketing se ha referido a los medios a través de los cuales una organización se comunica con su audiencia objetivo, se involucra y se conecta con ella para transmitirle el valor de su producto o servicio y finalmente vendérselo. Sin embargo, desde el surgimiento de los medios digitales y en particular de las redes sociales y de las innovaciones tecnológicas, el marketing se relaciona cada vez más con la forma en que las empresas construyen relaciones más profundas, significativas y duraderas con las personas que desean que compren sus productos y servicios (Julie Barile – Vicepresidenta de eCommerce, Fairway Market).
Marketing tiene que ver con construir una marca, convenciendo a las personas de que esta (su producto, servicio o empresa) es la mejor disponible y protegiendo la relación que ha construido con los clientes (Marjorie Clayman – Directora de Desarrollo de Clientes, Clayman Advertising, Inc.).
El marketing le da a conocer a la comunidad lo que la biblioteca puede hacer por las personas y cuáles son los beneficios que se pueden obtener a través del uso de esta. La información obtenida a través del marketing le permite a la biblioteca desarrollar y ofrecer servicios que cumplan con las necesidades de los usuarios y entregar servicios faltantes. El marketing exitoso es el resultado de un proceso que incluye el auto-análisis, una investigación de mercado sobre los clientes, el establecimiento de metas, el uso de estrategias en base a la investigación y la evaluación.
¿Qué es la incidencia política? Es un esfuerzo planificado, intencionado y sostenido realizado con el fin de crear conciencia sobre algún asunto. Es un proceso en constante desarrollo en el que se construye respaldo y entendimiento en forma incremental a través de un periodo extenso de tiempo y donde se utiliza una amplia gama de herramientas de marketing y relaciones públicas (http://www.cla.ca/AM/Template.cfm?Section=Library_Advocacy_Now) [en inglés].
La incidencia política es un proceso en constante desarrollo con el fin de construir colaboración de tal forma que otros actúen por y para usted, transformando el apoyo pasivo en una acción con conocimiento en favor del proyecto de la biblioteca. Comienza con una visión y un plan para el programa de la biblioteca, lo que luego se compatibiliza con la agenda y las prioridades de los actores claves (http://www.ala.org/aasl/advocacy/definitions) [en inglés].Una incidencia política exitosa es el resultado de un proceso que incluye el auto-análisis y la investigación sobre las personas que usted desea que lo respalden, estableciendo metas, utilizando estrategias que se basen en su investigación y en la evaluación.
Idea clave: la incidencia política se relaciona con la idea de cambiar las actitudes en torno a la biblioteca. El marketing tiene relación con el aumento del uso de la biblioteca.
¿Cuáles son las similitudes?, ¿cuáles son las diferencias?
| Marketing | Marketing e incidencia política | Incidencia política |
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Se centra en los actuales y potenciales usuarios de la biblioteca. Su meta es alinear los servicios que ofrece la biblioteca con las necesidades de los usuarios y asegurarse de que la comunidad está consciente de los beneficios que la biblioteca les puede traer. Por ejemplo, una biblioteca académica debe asegurarse de que todos los miembros de la comunidad académica saben lo que esta tiene para ofrecerles y la forma en que ellos pueden acceder a sus servicios y recursos |
Requieren de un compromiso de tiempo y esfuerzo constantes |
Se centra en los individuos que pueden influir en el contexto con el fin de beneficiar a la biblioteca. Estas personas pueden o no ser usuarios de esta. Por ejemplo, una biblioteca académica puede desear cambiar la opinión sobre la biblioteca que tienen aquellos que toman las decisiones presupuestarias en la institución. A estos se les debe convencer de que sus aspiraciones institucionales se cumplirán si la biblioteca está correctamente respaldada |
| Requieren del desarrollo de nuevas habilidades en el personal de la biblioteca | ||
| Requieren de un importante nivel de auto-análisis honesto antes de comenzar a desarrollar un plan | ||
| Requieren considerar las necesidades del público objetivo antes de llevar a cabo las comunicaciones | ||
| Requieren establecer metas, incluyendo indicadores de evaluación | ||
| Son parte de las responsabilidades de los bibliotecarios contemporáneos | ||
| Se relacionan con el hecho de ayudar al público objetivo a cumplir sus propias metas | ||
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Son actividades proactivas, no reactivas |
¿Cómo pueden el marketing y la incidencia política contribuir para tener una mejor biblioteca?
| Marketing | Incidencia política |
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Aumenta el número de usuarios de los servicios y recursos de la biblioteca. Incrementa la relevancia de la biblioteca. Adecúa los servicios para que estos cumplan con las necesidades de los usuarios actuales y potenciales y permite el desarrollo de servicios faltantes requeridos por los usuarios actuales y potenciales. Asegura la correcta comprensión del rol de la biblioteca dentro de la institución. Las bibliotecas cuestan dinero, por lo tanto, aumentar el número de usuarios ayudará a respaldar las solicitudes presupuestarias. Ayuda a los potenciales usuarios a hacer un uso completo de la biblioteca, mostrándoles qué es lo que esta les ofrece y la forma en que se pueden beneficiar. Muchas personas terminan tomando la decisión de usar o no la biblioteca en base a información desactualizada o incorrecta. Ayuda a los usuarios a entender el valor único que determinada biblioteca tiene en comparación a su competencia. |
Aumenta el entendimiento sobre la biblioteca moderna que tienen las personas a cargo de la toma de decisiones. Aumenta el entendimiento que tienen aquellos que toman decisiones sobre los beneficios que tiene para la institución contar con una biblioteca sólida y sustentable. Respalda cambios en las políticas que vayan en beneficio del éxito de la biblioteca. Aumenta el respaldo al desarrollo de la biblioteca. Aumenta el respaldo por parte de aquellos que toman decisiones a las bibliotecas que se encuentran en contextos económicos complejos.
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Idea clave: tanto el marketing como la incidencia política juegan un rol importante en la construcción de respaldo para la biblioteca y para asegurar que esta siga siendo una parte central de la institución que la acoge.
¿Por qué el marketing y la incidencia política son una parte esencial del trabajo de los bibliotecarios?
Muchas personas tienen una imagen estereotipada de las bibliotecas en base a alguna experiencia antigua. Es necesario actualizar la imagen que se tiene de las bibliotecas, los bibliotecarios y de todo el personal de biblioteca del siglo XXI. Tenemos la responsabilidad de promover nuestro profesionalismo y el valor de nuestro trabajo ante todos. Esto se hace aún más necesario en el actual contexto de cambios tecnológicos y desafíos económicos.
Aquellos a cargo de la toma de decisiones están constantemente lidiando con temas relacionados a cortes presupuestarios, censura, rendición de cuentas y muchas otras cosas que impactan en los servicios bibliotecarios. Por lo tanto, debemos entregar respuestas rápidas a los asuntos que surgen, de manera que las opiniones de los que toman decisiones estén informadas por un consejo profesional.
La competencia por financiamiento es intensa y debemos seguir asegurándonos de que el valor de la biblioteca sea bien entendido y apreciado para que haya suficientes razones para seguir financiándola.
Cada vez más, las habilidades de marketing se definen como una competencia esencial para los bibliotecarios (por ejemplo[en inglés]:http://www.sols.org/index.php/develop-your-library-staff/competencies2/competencies-index/management-leadership/marketing), entendiendo que las actividades de marketing se desarrollan a través de toda la biblioteca. Es precisamente el personal de la biblioteca quien tiene el mejor nivel de conocimiento para promocionarla.